Purpose-getriebenes Marketing ist eine Ausdrucksform der Social Responsibility, bei der Unternehmen ihre Marktposition nutzen, um nicht nur wirtschaftlichen Erfolg zu erzielen, sondern auch einen positiven sozialen Impact zu generieren.
Wir beschäftigen uns intensiv damit, was eine Organisation für die Gesellschaft und Umwelt tun kann und wie Gewinne sinnvoll eingesetzt werden können.
Der Zusammenhang zwischen Purpose Marketing und Social Responsibility ist eng. Social Responsibility bezieht sich auf die Verpflichtung von Unternehmen, zum Wohl der Gesellschaft beizutragen und positive Auswirkungen auf soziale, ökologische als auch wirtschaftliche Aspekte zu haben. Dies geschieht nicht zuletzt als Reaktion auf das zunehmende gesellschaftliche Bewusstsein für soziale und ökologische Verantwortung.
Purpose Marketing greift diese Idee auf und integriert sie in die Marketingstrategie eines Unternehmens. Dabei geht es darum, Produkte, Dienstleistungen vor allem aber auch die Marke selbst mit einem tieferen Sinn, einem «Purpose», zu verbinden, der über den reinen Profit hinausgeht und sich auf positive soziale oder ökologische Beiträge konzentriert.
Durch Purpose Marketing zeigen Unternehmen, dass ihr Engagement für Social Responsibility kein nachrangiges Anliegen ist, sondern ein relevanter Bestandteil ihrer Markenidentität und Unternehmensstrategie. Es geht nicht nur darum, soziale und ökologische Probleme zu adressieren, sondern diese Verantwortung auch aktiv in der Unternehmenskultur zu verankern, in den Produkten und Dienstleistungen widerzuspiegeln und in der Kommunikation nach aussen zu tragen.
Healthcare Marketing ist natürlich nicht automatisch Purpose Marketing. Allerdings können Unternehmen im Gesundheitswesen durchaus Purpose Marketing betreiben, indem sie beispielsweise über Gesundheitsförderung informieren, das Bewusstsein über die Bedeutung von Blut-, Stammzellen- oder Organspenden in der Bevölkerung stärken oder über Vorsorgeuntersuchungen aufklären.
Leider gibt es auch Organisationen, die sich sozial engagierter oder verantwortungsbewusster darstellen, als sie es in Wirklichkeit sind. Ein Phänomen, das als «Social Washing» bekannt ist. Um zu gewährleisten, dass soziales Marketing nicht zu «Social Washing» wird, müssen Unternehmen folgende Punkte beachten:
Ein schönes Beispiel für Purpose-getriebenes Marketing im Gesundheitswesen ist die Initiative zur Förderung des Bewusstseins für die Blutstammzellspende des Schweizerischen Roten Kreuzes. In dieser Kampagne hat Laura Hofer von HO•LA mit inspirierenden Postkarten und der Botschaft «In JEDEM steckt ein Superheld. Auch du kannst Blutstammzellen spenden und Leben retten.» nicht nur das Bewusstsein für die Bedeutung von Stammzellen und Stammzellenspenden gesteigert, sondern auch einen Beitrag zum Gesundheitswesen geleistet.
Durch Purpose Marketing können Unternehmen im Gesundheitssektor einen Einfluss auf ihre Zielgruppen nehmen und das Vertrauen der Kundinnen und Kunden in ihr soziales und ökologisches Handeln stärken. Voraussetzung hierfür ist, dass Social Responsibility und Purpose Marketing über die Erwähnung in einem Strategiepapier hinausgehen und fest in die DNA des Unternehmens eingewoben werden.
Hier finden Sie mehr zum Case von Laura Hofer für das Schweizerische Rote Kreuz: HO•LA.
