Im Pharmamarketing erfordern sich stetig wandelnde Kundenbedürfnisse, neue digitale Möglichkeiten und strenge regulatorische Anforderungen ein besonders tiefes Fachwissen und ein äusserst hohes Mass an Flexibilität. Nebst vielen sich ändernden Rahmenbedingungen gibt es im freiverkäuflichen Bereich der OTC-Produkte aber auch Konstanten: Wirksames Produktmarken-Management erfordert immer drei Dinge: eine klare Markenidentität, zielgruppengenaue Kommunikation und den Einsatz von Multichannel-Strategien. So können Brandmanager:innen ihre OTC-Marken erfolgreich positionieren und weiterentwickeln.
Die sofortige Wiedererkennung einer Produktmarke ist bei der Pharmamarkenentwicklung von entscheidender Bedeutung. Jede Kommunikationsmassnahme sollte die einzigartige Markenpersönlichkeit widerspiegeln, die durch charakteristische Farben, vermittelte Werte und die spezifische Ansprache definiert wird. Ein durchgängig konsistentes Auftreten über alle Kommunikationskanäle hinweg fördert Authentizität und Wiedererkennung. So ist die Pharmamarke in einer Kaufsituation schnell und leicht im Gedächtnis der Kund:innen verfügbar.
Über Inhaltsstoffe reden war gestern. Viel wichtiger ist es, in der Kommunikation konsistent auf die Bedürfnisse der Zielgruppen und deren Lebensqualität zu fokussieren. Das baut Vertrauen auf und interpretiert die Wirksamkeit des Produkts in einer Weise, die für die Kund:innen relevant ist. Erfolgreiche Kommunikationsmassnahmen klären über das Krankheitsbild auf und bieten praktische Tipps rund um die Beschwerden. Informationen über die Verträglichkeit eines Produkts und komplementäre Massnahmen können hilfreich sein. Kund:innen schätzen diesen gebotenen Mehrwert. Pharmamarken sollten mit einer breit angelegten Kommunikation versuchen, sowohl treue Kund:innen als auch Gelegenheitskäufer:innen anzusprechen. OTC-Pharmamarken sollen kontinuierlich frische und interessante Inhalte liefern, um die Aufmerksamkeit der Kund:innen zu erhalten.
Bei der Kommunikation im Pharmabereich ist es entscheidend, dass der Inhalt spezifisch für den jeweiligen Kanal aufbereitet wird. Jeder Kanal unterliegt unterschiedlichen Kommunikationsregeln und zieht verschiedene Zielgruppen an. In den sozialen Medien sollte der Inhalt beispielsweise als «Snackable Content» gestaltet sein, um schnell Interesse zu wecken, während in Fachzeitschriften evidenzbasierte Fakten im Vordergrund stehen sollten. In persönlichen Gesprächen mit Gesundheitsdienstleistern (HCPs) ist eine andere Art der Argumentation erforderlich als beim direkten Verkauf an Kund:innen. Es ist wichtig, dass die Inhalte nicht nur relevant und interessant bleiben, sondern auch ein positives Markenerlebnis schaffen, wenn die Aufmerksamkeit potenzieller Zielgruppen gewonnen wurde.
Die sofortige Wiedererkennung der Produktmarken durch konsistente Kommunikation über alle Kanäle und die Anpassung der Inhalte an die spezifischen Bedürfnisse der Zielgruppen sind matchentscheidend. Pharmaunternehmen stehen allerdings auch vor der Herausforderung, das Vertrauen der Öffentlichkeit zu wahren, indem sie über ihre Produkte hinaus Mehrwerte schaffen und relevante Themen rund um die Indikationen ansprechen, unterstützende Dienstleistungen anbieten und Gemeinschaften aufbauen.
