Am 31. Mai 2023 erschien unser Spitalreport – Social Media Benchmarking, der erstmals die Qualität und Aktivitäten der acht grössten Schweizer Spitäler auf Social Media untersucht. Wir analysierten die Präsenz auf Facebook, Instagram, YouTube, Twitter, LinkedIn und TikTok. Die Ergebnisse sollen den Schweizer Spitälern Anhaltspunkte für ihre Social Media Strategie und deren wirksame Umsetzung geben. Denn nur mit einem guten Verständnis über das Online-Verhalten der Zielgruppen, einer Strategie mit klarem Targeting und gezieltem Medienmix kann das grosse Potential der Sozialen Medien ausgeschöpft werden. Welches die Stärken und Schwächen, Spitzenreiter und Nachzügler sind, zeigen wir in unserem Spitalreport 2023.
Social Media – gekommen, um zu bleiben
Social Media Marketing hat als Werbeform an Bedeutung gewonnen – auch im Gesundheitsbereich. Als Meinungsführende und Expertenorganisationen übernehmen Spitäler eine wichtige Funktion bei der schnellen Verbreitung verlässlicher Gesundheitsinformationen. Studien weisen darauf hin, dass über eine Million Menschen in der Schweiz mindestens einem Spital auf den Sozialen Medien folgen und diese als wichtige Quellen zu Gesundheitsthemen, Einrichtungen und Angeboten sowie zur Unterhaltung nutzen. Auch für Fachleute sind Soziale Medien zu einem wichtigen Instrument für die Zusammenarbeit und den Wissensaustausch geworden.
Mit rund 232‘000 Beschäftigten (BAG, 2021) gehören die 276 Schweizer Spitäler zu den grössten Arbeitgebenden, und mit jährlich weit über einer Million hospitalisierter Patient:innen haben sie eine riesige direkte Kundenbasis. Ein Grossteil der Spitäler setzt Social Media für die Kommunikation, die Information und die Interaktion mit Patient:innen, Mitarbeitenden, Angehörigen, Bevölkerung und Fachinteressierten ein.
Studiendesign und Bewertungssystem
Der Lumina-Health-Spitalreport 2023 – Social Media Benchmarking umfasst die acht grössten universitären und nichtuniversitären Spitäler (nach Fallzahlen akut, stationär; BAG, 2021) der Schweiz:
· Les Hôpitaux Universitaires de Genève (HUG)
· Inselspital Bern (ISB)
· Centre Hospitalier Universitaire Vaudois (CHUV)
· Luzerner Kantonsspital (LUKS)
· Universitätsspital Basel (USB)
· Universitätsspital Zürich (USZ)
· Ente ospedaliero cantonale (EOC)
· Kantonsspital St. Gallen (KSSG)
Ins Benchmarking einbezogen wurden die sechs Kanäle YouTube, LinkedIn, Facebook, Twitter, Instagram und TikTok. Diese wurden über die letzten rund sechs Monate aufgrund mindestens 30 Beiträgen pro Kanal bewertet. Um Qualität, Präsenz, Stärken und Schwächen einordnen zu können, hat Lumina Health ein eigenes Bewertungssystem mit 17 nach Relevanz gewichteten Qualitätsindikatoren zu folgenden vier Social-Media-Kernthemen entwickelt:
Seit der Pandemie haben die Aktivitäten auf Social Media nochmals zugenommen
Die Social-Media-Plattformen werden immer breiter genutzt, auch um neue Fachkräfte zu gewinnen. Von den acht grössten Spitälern sind drei auf allen sechs, drei auf fünf und zwei auf vier Social-Media-Plattformen vertreten.
Das Universitätsspital Zürich und Les Hôpitaux Universitaires de Genève sind Spitzenreiter
Beide Universitätsspitäler erzielen bemerkenswerte Reichweiten und sind ausgesprochen routiniert im Umgang mit den sechs untersuchten Social-Media-Kanälen. Die Frequenz der Beiträge ist mit bis zu zehn Posts pro Tag sehr hoch. Die Qualität des Contents und der Formate zeigt sich auch darin, dass sie am häufigsten geliked und geteilt werden.
Die französische Schweiz scheint bezüglich Social Media affiner als die Deutschschweiz
Eine Auswertung nach Sprachregionen zeigt Unterschiede: Die beiden Spitäler der französischen Schweiz, HUG und CHUV, verzeichnen relativ zur Grösse die meisten Follower:innen und Abonnent:innen. Ihre Beiträge werden am häufigsten gesehen.
Die meist eher gute bis sehr gute User Experience zeigt sich durch besondere Menschennähe
Alle Spitäler bieten eine eher gute bis sehr gute User Experience. Die Inhalte zeichnen sich vor allem durch Nähe zu den Mitarbeitenden aus. Das USZ und Les Hôpitaux Universitaires de Genève sind wiederum führend mit überdurchschnittlicher Zielgruppenrelevanz im Kanal bzgl. Vielfalt, Formate, Authentizität, Funktionalität, Interaktion und Inklusion.
Spitäler, die interne oder externe Influencer:innen einbinden, schaffen engere Beziehungen
Eine aktive Community aufzubauen, gehört zu den schwierigsten Aufgaben im Social Media Marketing, daher gibt es hier auch die grössten Unterschiede. Den ersten Platz belegt einmal mehr das USZ, gefolgt von Les Hôpitaux Universitaires de Genève und dem Universitätsspital Basel. Diese Spitäler binden Mitarbeitende und externe Influencer:innen auf allen Kanälen und Formaten ein und generieren so viele Likes, Shares und Kommentare.
Die Social-Media-Identität könnte durch ein konsistentes Design gestärkt werden
Bei der Social-Media-Identität sichern sich das Kantonsspital St. Gallen und das USZ über alle Kanäle hinweg zwar den ersten und zweiten Platz, aber auch bei ihnen gehören wie bei allen Spitälern die Social Media Corporate Identity und das Corporate Design zu den Themen mit dem grössten Handlungsbedarf.
Jetzt geht es um die Optimierung
Die letzten Jahre zeigten, dass die Sozialen Medien sich laufend weiterentwickeln und heute nicht nur bequemer, sondern häufig auch kostengünstiger und leistungsfähiger sind als traditionelle Medien. Um die Sichtbarkeit zu erhöhen, das Image zu pflegen und den Kontakt mit den wichtigsten Zielgruppen weiter auf- und auszubauen, ist es daher wichtig, laufend zu prüfen, wie die Sozialen Medien noch effektiver und noch effizienter genutzt werden können.
Die grösste Herausforderung dabei: die passenden Ressourcen für die strategische Planung, das hochwertige Content Marketing und das Monitoring zu generieren oder freizustellen.
