Non-Profit-Organisationen (NPOs) im Gesundheitsbereich spielen eine zentrale Rolle für unsere Gesellschaft. Gesundheitsstiftungen, Ligen, Verbände oder Forschungsorganisationen treiben Innovationen voran, stärken den Forschungsstandort Schweiz und vermitteln medizinisches Fachwissen. Und sie unterstützen Fachpersonen, Patient:innen sowie deren Angehörige. Gleichzeitig möchten Spender:innen und unterstützende Behörden genau nachvollziehen, wohin ihre Spenden und Gelder fliessen und welche Wirkung sie erzielen. Healthcare-NPOs sehen sich mit der Herausforderung konfrontiert, mit begrenzten Marketing-Ressourcen (Zeit, Finanzen, Know-how) eine maximale Wirkung in Bezug auf Fördermittel, Transparenz, Bekanntheit und gesellschaftliche Unterstützung zu erzielen.
Wie unterscheidet sich NPO-Marketing von herkömmlichem Marketing?
- Mission im Mittelpunkt
Im Gegensatz zu kommerziellen Unternehmen steht bei NPOs die Mission im Mittelpunkt. Das Storytelling sollte auf allen Kanälen den Purpose der Organisation klar kommunizieren und den realen Mehrwert für die verschiedenen – oft sehr heterogenen – Stakeholder unmittelbar aufzeigen. Echte Geschichten von Menschen oder Projekten, die von der Arbeit der Organisation profitieren, schaffen Nähe und Vertrauen.
- Zielgruppenspezifische Ansprache
Die klare Definition der Stakeholder ist essenziell: Handelt es sich um Behörden, Spender:innen, Spendenempfänger:innen, Verbandsmitglieder, Freiwillige, Förderpartner:innen oder die Öffentlichkeit? Jede dieser Gruppen benötigt eine spezifische Ansprache. Während Spender:innen von konkreten Erfolgsgeschichten – beispielsweise dem Erfolg einer klinischen Studie – emotional berührt werden, suchen Freiwillige nach einem Sinn in ihrer Arbeit. Behörden hingegen erwarten klare Nachweise von Effizienz und Effektivität.
- Wissenschaft verständlich kommunizieren
Viele NPOs im Gesundheitsbereich arbeiten an komplexen medizinischen oder wissenschaftlichen Themen. Der Schlüssel zum Erfolg liegt darin, diese Inhalte in ansprechenden Bildern und einer klaren Sprache zu vermitteln, die auch Laien verstehen. Anschauliche Infografiken, kurze Erklärvideos und persönliche Geschichten von Betroffenen können schwierige Themen zugänglicher und greifbarer machen.
- Digitale Kanäle nutzen
Social Media und E-Mail-Marketing bieten NPOs kostengünstige Möglichkeiten, ihre vielfältigen Zielgruppen kanalspezifisch zu erreichen. Plattformen wie Instagram oder LinkedIn eignen sich hervorragend, um Projekte zu präsentieren, Spendenaufrufe zu starten, Netzwerke zu erweitern oder einen Blick hinter die Kulissen zu gewähren. Besonders effektiv: persönliche Danksagungen oder regelmässige Updates, die den Erfolg von Spendenkampagnen zeigen.
- Partnerschaften als Hebel
Kooperationen mit Unternehmen oder anderen Organisationen können den Einfluss einer NPO vervielfachen. Corporate-Social-Responsibility-Partnerschaften (CSR) sind hierbei besonders beliebt, da sie beiden Seiten Vorteile bieten: Unternehmen stärken ihr Image, während NPOs Zugang zu zusätzlichen Ressourcen erhalten.
Ein gelungenes Beispiel für erfolgreiches NPO-Marketing ist das der Schweizerischen Herzstiftung. Sie verzeichnen einen beachtlichen Betriebsertrag von über 7.3 Mio. CHF. 95 % dieser Mittel stammen aus Spenden und Legaten – 79 % der Mittel fliessen an die Stakeholder in Form von Forschungsprojekten, Aufklärung, Prävention und Patient:innenunterstützung zurück.
Die Schweizerische Herzstiftung nutzt ihre digitale Präsenz vielfältig, um personalisiert über Herz-Kreislauf-Erkrankungen zu informieren, die Bevölkerung zu sensibilisieren und Präventionsmassnahmen zu fördern:
- Die informative Website, die jährlich über 1.3 Mio. mal aufgerufen wird, spricht alle Zielgruppen an und lädt mit hochwertigen Inhalten zum Verweilen ein.
- Der gut strukturierte Eventkalender bietet aktuelle Veranstaltungen und Seminare zu Herz-Kreislauf-Krankheiten und Hirnschlag.
- Auf Social Media teilt die Stiftung regelmässig informative Artikel und authentische Erfahrungsberichte von Betroffenen – mit total 583 abgesetzten Posts im Jahr 2023.
- Ein individualisierter Newsletter, mit 248'467 verschickten Exemplaren, informiert über spezifische Themen, die bereits beim Abonnement ausgewählt werden können.
- Im Podcast «Herzfrequenz» (6623 Downloads) diskutieren Expert:innen aktuelle Themen und beantworten Fragen der Community.
- Mit informativen, unterhaltsamen und einfachen Erklärvideos auf YouTube, die bisher 32'723 mal aufgerufen wurden, setzen sie sich gegen Herzkrankheiten und Hirnschläge ein und dafür, dass Betroffenen das Leben lebenswert bleibt.
- Auf einer Peer-Plattform können sich Betroffene oder Angehörige direkt austauschen.
- Digitale Kurztests fördern die Sensibilisierung für die eigene Herzgesundheit.
- Der Online-Shop bietet Bücher, Geräte und Hilfsmittel.
- Die HerzCheck®-Übersicht zeigt, anhand einer interaktiven Google Map, in welchen Apotheken der Schweiz eine persönliche Risikobewertung möglich ist.
NPOs im Gesundheitsbereich stehen vor der Aufgabe, komplexe Inhalte klar, emotional und verständlich zu vermitteln, Vertrauen zu schaffen und ihre Wirkung transparent darzustellen. Ein durchdachtes, strategisch ausgerichtetes Marketing ist dabei der Schlüssel, um langfristig Unterstützer:innen zu gewinnen und die eigene Mission erfolgreich umzusetzen.
