Die erfolgreiche Spitalmarke gehört heute zur marktorientierten Spitalführung und ist inzwischen zu einem entscheidenden Wettbewerbsfaktor geworden. Was muss berücksichtig werden bei der Entwicklung einer verbindenden Identität und eines starken und differenzierten Markenprofils in einer Gesundheitsorganisation mit tausenden Mitarbeiter:innen?
Quasi als conditio sine qua non steht zunächst die Kollaboration. Die Entwicklung einer neuen Corporate Identity in einem Spital entspricht einem kulturellen Veränderungsprozess, der nur nachhaltig gelingen kann, wenn wichtige Anspruchsgruppen im Prozess miteinbezogen und aktiv informiert werden. Eine Markenidentität, die auf einem gemeinsamen Werteverständnis basiert, muss zunächst von innen heraus entwickelt werden. Dass die Entwicklung einer Corporate Identity Kommunikation, Design sowie Kultur einschliesst und dass der kulturelle Wandel eine grössere Herausforderung darstellen kann, ist nicht überall bekannt. An einem solchen, zugegebenermassen intensiven und längerfristigen Prozess können durchaus dutzende Mitarbeiter:innen in zahlreichen Workshops beteiligt sein. Gerade zu Beginn ist es wichtig, die unterschiedlichen Perspektiven des Werteverständnisses zu erfassen und auch anzuerkennen. Als Methoden werden klassische qualitative Interviews und Gruppendiskussionen, quantitative Befragungen, Methoden des Neuromarketings und Ähnliches genutzt. Mit Image- und Wettbewerbsanalysen sollten das Eigen- und das Fremdbild bei den wichtigsten Zielgruppen zuerst eruiert und nach Einführung der neuen Marke validiert werden.
Jede erfolgreiche Spitalmarke orientiert sich an einem Leitbild, das von der Gesamtstrategie des Spitals abgeleitet ist und gleichzeitig von der Basis getragen wird. Das Leitbild dient dazu, den wichtigen Entscheidungen bei der Markenentwicklung eine klare Richtung zu geben, damit die Marke kohärent wird. Eine gute Spitalmarke muss heute immer auch auf die «Attraktivität als Arbeitgeberin», das Employer Branding, einzahlen. Eine Investition, die sich langfristig bei dem gegenwärtigen Fachkräftemangel sicherlich auszahlt.
Das Corporate Design der Spitalmarke muss einen zeitgemässen, einzigartigen, lebendigen Auftritt und ein erinnerungswürdiges Markenerlebnis ermöglichen. Das fördert die Wiedererkennung und Verbundenheit. Wir schauen bei der Markenentwicklung immer darauf, dass bewährte Elemente der Markenidentität mitgenommen werden und nur verändert wird, was verändert werden muss. Das Design muss so durchdacht sein, dass es im Handling einfach und im Umgang flexibel ist. Mit einem klaren, differenzierten und flexiblen Gestaltungsprinzip kann die gesamte Kommunikation – heute mit Fokus auf die digitale Kommunikation – konsistent umgesetzt werden.
Die Entwicklung und die sukzessive Einführung einer neuen oder aufgefrischten Spitalmarke, die ein neues Markenverständnis nach innen und aussen wirksam transportiert, entspricht einer längerfristigen Transformation. Wenn die Mitarbeiter:innen in diesen Prozess miteinbezogen werden, sind die Chancen für eine spürbare und nachhaltige Resonanz gross.
