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Patient > Kunde > Co-Kreateur?

By January 9, 2020 January 10th, 2020 No Comments
Patient Kunde Kommunikation

Was ein Pati­ent oder Kunde ist und als was er sich sel­ber ver­steht wan­delt sich der­zeit in allen Bran­chen mar­kant. Damit gehen ver­än­derte Erwar­tun­gen an Anbie­ter und ihre Lei­stun­gen ein­her. Gerade jün­gere Pati­en­ten ent­wickeln sich zuse­hends von Pati­en­ten > zu Kun­den > zu infor­mier­ten Co-Krea­teu­ren.

Frü­her war die Rol­len­ver­tei­lung klar: Der Arzt war die Auto­ri­täts­per­son und bestimmte die Abläufe und Behand­lun­gen. Der Pati­ent nahm eine pas­sive und duld­same Rolle ein. Dies sug­ge­riert bereits der Begriff «Pati­ent» aus dem Latei­ni­schen «pati­ens» für gedul­dig, aus­hal­tend oder ertra­gend. Durch die fort­schrei­tende Öko­no­mi­sie­rung des Gesund­heits­we­sens wurde auch das Mar­ke­ting zen­tra­ler, wo das Bild des infor­mier­ten Kun­den (alt­hoch­deutsch kundo; «Kun­di­ger») vor­herr­schend ist. So wurde der Pati­ent, ähn­lich wie in ande­ren Bran­chen, zuneh­mend als Kunde betrach­tet. Ein Kunde ist gut über das Ange­bot infor­miert und wählt das Pro­dukt oder die Dienst­lei­stung mit dem für ihn opti­ma­len Kosten-/Nut­zen­ver­hält­nis. Vor allem jün­gere und nicht schwer­kranke Pati­en­ten ver­hal­ten sich zuneh­mend wie Kun­den, indem Sie sich im Inter­net gründ­lich über ihre gesund­heit­li­chen Anlie­gen infor­mie­ren, Anbie­ter ver­glei­chen und den Arzt oder die Ärz­tin wäh­len, die ihre ratio­na­len und emo­tio­na­len Bedürf­nisse am besten erfül­len.

Doch die­ses Bild des Pati­en­ten als Kunde oder gar Co-Krea­teur ist nicht unpro­ble­ma­tisch, denn:
1. dele­gie­ren bei­spiels­weise ger­ia­tri­sche oder schwer­kranke Pati­en­ten die Ver­ant­wor­tung über ihre The­ra­pie häu­fig an ihren Arzt oder ihre Ärz­tin
2. im Gegen­satz zu ande­ren Bran­chen sind Infor­ma­tio­nen im Gesund­heits­we­sen nicht glei­cher­mas­sen trans­pa­rent ver­füg­bar und
3. sind die zu fäl­len­den Ent­schei­dun­gen zuwei­len höchst anspruchs­volle und kom­plex.
4. Der Pati­ent kann über viele Deter­mi­nan­ten der Nach­frage nicht direkt selbst ent­schei­den, wie bei­spiels­weise den Schwe­re­grad einer Krank­heit, den Zeit­punkt, die Dia­gnose, die geeig­nete Behand­lung, u.ä. und der Pati­ent ist nicht der direkte Zah­ler; die Kan­tone und Kran­ken­kas­sen zah­len.

Die Ent­wick­lung der Rol­len­bil­der hat beim Pati­en­ten als Kun­den nicht halt gemacht. Mehr denn je bestim­men die Patienten/Kunden mit, wofür eine eine Pra­xis, Kli­nik oder eine Marke steht. So ver­schwim­men die Gren­zen zwi­schen Anbie­ter und Nach­fra­ger immer mehr und Pati­en­ten wer­den zu Co-Krea­teu­ren. Wird der Pati­ent als Part­ner und Co-Pro­du­zent im Gesund­heits­we­sen ver­stan­den, dann rücken zwangs­läu­fig seine Bedürf­nisse in den Mit­tel­punkt und die Akteure rich­ten ihre Pro­zesse und Kom­mu­ni­ka­tion auf das Wohl­be­fin­den der Pati­en­ten aus. So wird der Pati­ent weni­ger über-, unter oder fehl­ver­sorgt und er pro­fi­tiert von bes­se­rer Behand­lungs­qua­li­tät und Effi­zi­enz­ge­win­nen. Der Pati­ent soll sich aber auch sel­ber als Co-Pro­du­zent sei­ner Gesund­heit sehen indem er dazu bei­trägt, dass er gesund bleibt oder schnel­ler gesund wird.

Für eine ziel­ge­rich­tete und erfolg­rei­che Kom­mu­ni­ka­tion ist es wich­tig, ein ange­mes­se­nes Rol­len­ver­ständ­nis der Pati­en­ten zu haben. Aller­dings gibt es nicht «den» Pati­en­ten; häu­fig besit­zen Pati­en­ten ein­zelne Aspekte aller drei Rol­len­bil­der. In unse­ren Pro­jek­ten ist es uns ein gros­ses Anlie­gen zu Beginn die Pati­en­ten, Kun­den und Co-Krea­teure und deren umfas­sen­den Bedürf­nisse in der Tiefe zu ver­ste­hen.

Inter­es­sant dazu auch: 30. gfm Trend-Tagung, Diens­tag, 31. März 2020 zum Thema «Custo­mer Meta­mor­pho­sis»

Bild­quelle: gfm, Trend­ta­gung gfm