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Angewandte Verhaltensökonomie im Marketing & Branding – nicht ganz neu aber sicherlich zu wenig genutzt

By July 30, 2020 August 27th, 2020 No Comments
Verhaltensökonomie und Nudging im Gesundheitswesen
Obwohl wir uns häu­fig gegen das intui­tive Mar­ke­ting aus­spre­chen, sind es eben diese intui­ti­ven, mensch­li­chen Ver­hal­tens­wei­sen, die uns bei der Aus­ge­stal­tung von Mar­ke­ting- und Kom­mu­ni­ka­ti­ons­mass­nah­men beschäf­ti­gen. Wir ana­ly­sie­ren dabei, wel­che ratio­na­len, psy­cho­lo­gi­schen oder sozia­len Prä­fe­ren­zen Kun­den und Pati­en­ten haben und wie wir diese in der Stra­te­gie­ent­wick­lung und bei der Umset­zung von Mar­ke­ting­mass­nah­men berück­sich­ti­gen kön­nen.
Um die Ent­schei­dun­gen von Pati­en­ten oder Kun­den zu len­ken, müs­sen wir ver­ste­hen, was deren Ver­hal­ten beein­flusst. Für alle, aus­ser die abso­lu­ten Hard­li­ner-Öko­no­men, ist klar, dass das mensch­li­che Ver­hal­ten teils ratio­nal, teils emo­tio­nal ist. Diese Erkennt­nis wurde im Mar­ke­ting  lange bevor sich die Ver­hal­tens­öko­no­men mit der The­ma­tik beschäf­tig­ten berück­sich­tigt. So war die ange­wandte Psy­cho­lo­gie immer ein wich­ti­ger Bestand­teil des Mar­ke­tings.
Aber eben, manch­mal benö­ti­gen Lei­stun­gen bei ähn­li­chem Inhalt eine neue „Ver­packung“ oder ein neues „Label“ um attrak­ti­ver zu wir­ken. So wird die Ver­hal­tens­öko­no­mie teil­weise als Novum im Mar­ke­ting prä­sen­tiert, auch wenn dem nicht ganz so ist. Was selbst wie­derum eine gute Mar­ke­ting­stra­te­gie ist….
Wo wen­den wir ver­hal­tens­öko­no­mi­sche Erkennt­nisse, Ent­schei­dungs­psy­cho­lo­gie und Beha­vio­ral Eco­no­mics im Mar­ke­ting und in der Kom­mu­ni­ka­tion an?
  • Bei der Ana­lyse von Kun­den­be­dürf­nis­sen, Kun­den­be­zie­hun­gen und Kun­den­zu­frie­den­heit
  • Bei der psy­cho­lo­gisch fun­dier­ten Ziel­grup­pen­de­fi­ni­tion und der Ent­wick­lung von Per­so­nas
  • Bei der Ent­wick­lung der Pati­ent oder Custo­mer Jour­ney und der Eru­ie­rung von soge­nann­ten Pains und Gains.
  • Bei der Ent­wick­lung von Ange­bo­ten
  • Bei Mar­ke­ting­mass­nah­men, Kom­mu­ni­ka­tion, Kam­pa­gnen
  • Bei der Eva­lua­tion der theo­re­ti­schen Grund­la­gen, um Mass­nah­men zur Ver­hal­tens­än­de­rung umzu­set­zen
Schon in den 50er Jah­ren des letz­ten Jahr­hun­derts hat sich Herz­berg mit dem Thema der mensch­li­chen Moti­va­tio­nen beschäf­tigt. Auch die Bedürf­nis­py­ra­mide von Maslow (1943) gehörte zu den ersten Theo­rien, die das Ent­schei­dungs­ver­hal­ten und die mensch­li­che Moti­va­tion zu Klas­si­fi­zie­ren anstreb­ten.
Sowohl die Ver­hal­tens­öko­no­mie als auch die ange­wandte Psy­cho­lo­gie im Mar­ke­ting beto­nen die Bedeu­tung des Framings von Anrei­zen (z.B. Ein­ord­nung eines Ange­bots in das Umfeld), der Gene­rie­rung von Ver­trauen (z.B. Men­schen ver­las­sen sich auf frü­here Erfah­run­gen) und der Cogni­tive Bia­ses (z.B. bei ver­schie­de­nen Ange­bo­ten wird häu­fig das mitt­le­ren Seg­ment gewählt, weil man keine fal­sche Ent­schei­dung tref­fen will) als Mass­nah­men zur Ver­hal­tens­len­kung.
Men­schen tref­fen für sich selbst aber nicht immer opti­male Ent­schei­dun­gen. Das ist nicht erst seit dem Buch „Nudge – Wie man kluge Ent­schei­dun­gen anstösst“ von Richard Tha­ler und Cass Sun­stein aus dem Jahre 2009, bekannt. Wir alle trei­ben ver­mut­lich weni­ger Sport als wir soll­ten oder essen unge­sün­der als es emp­foh­len wird. Die­ser Man­gel an Ratio­na­li­tät oder Selbst­kon­trolle kann durch soge­nannte „Nud­ges“, also kleine Schub­ser, teil­weise kom­pen­siert wer­den. Die Idee dabei ist, dass durch eine sanfte Ver­än­de­rung der Rah­men­be­din­gun­gen (z.B. kom­plexe Ent­schei­dun­gen zu erleich­tern oder die gefor­derte Selbst­kon­trolle zu redu­zie­ren), das Ent­schei­dungs­ver­hal­ten gesteu­ert wer­den kann.
Was heisst das kon­kret? Hier einige Bei­spiele: Die „besten Infor­ma­tion“, der „gün­stig­ste Preis“ oder die „beste Qua­li­tät“ sind nicht immer ent­schei­dend für das mensch­li­che Ver­hal­ten. Men­schen mögen auch Stan­dard­vor­ga­ben, bin­den sich sel­ber um Ent­schei­dun­gen zu ver­ein­fa­chen oder mei­den den Auf­wand kom­plexe Sach­ver­halte zu ver­ste­hen und neh­men in Kauf, dass sie mög­li­cher­weise nicht den besten Preis oder die beste Qua­li­tät erhal­ten.
Men­schen mögen Stan­dard­vor­ga­ben: In den Län­dern in denen die Organ­spende Stan­dard ist und Men­schen die ihre Organe nicht spen­den wol­len sich aktiv dafür ein­set­zen müs­sen (ops-out Methode), wer­den mas­siv mehr Organe gespen­det.
Men­schen mögen Selbst­bin­dung: In einer aktu­el­len Situa­tion mehr Sport zu trei­ben fällt häu­fig schwer, da die Kosten (Anstren­gung) jetzt anfal­len, der Nut­zen (Fit­ness) aber spä­ter. Wette ich aber mit einer Freun­din um 10 Fr., dass ich am Nach­mit­tag jog­gen gehe, dann ändern sich die Anreize, da ich bei einer Ent­schei­dung gegen den Sport unmit­tel­bar öko­no­mi­sche und soziale Kon­se­quen­zen erfahre.
Men­schen mögen auf­be­rei­tete Infor­ma­tion: Anstelle lan­ger Texte schät­zen es die Men­schen, wenn Infor­ma­tio­nen mit ein­fa­chen Info­gra­fi­ken, kur­zen Videos oder kla­ren Pro­zes­sen gelei­tet wer­den. So lässt sich eine gewünschte Reak­tion eher errei­chen.

Im Mar­ke­ting bedeu­tet das, jetzt noch kon­kre­ter dar­ge­stellt, dass Sie bei­spiels­weise:

  •  „News­let­ter erhal­ten“ als Default wäh­len für Ihre Kun­den, die eine Lei­stung bei Ihnen in Anspruch neh­men – wer kei­nen will muss aktiv aus­stei­gen.
  •  Ihr Ange­bot sehr klar prä­sen­tie­ren, den Nut­zen visua­li­sie­ren und der „call to action“ ganz ein­fach umge­setzt wer­den kann – so ist die Wahr­schein­lich­keit einer Hand­lung am gröss­ten.
  • Ihre Lei­stun­gen und Ange­bote zu attrak­ti­ven Bün­deln ver­bin­den – so hat man den Ein­druck einen guten Deal zu machen.
  • Testi­mo­ni­als und Wei­ter­emp­feh­lun­gen von bestehen­den Kun­den zur Ver­trau­ens­för­de­rung bei poten­ti­el­len Kun­den ein­setz­ten – so wird das emp­fun­dene Risiko für Neu­kun­den gerin­ger.
  • kosten­freie Vor­lei­stun­gen erbrin­gen mit z.B. mit einer gra­tis Self-Check Liste oder einem inter­es­san­ten Webi­nar – so gene­rie­ren Sie einen kurz­fri­sti­gen ver­trau­ens­för­dern­den Nut­zen.
  • Kom­mu­ni­ka­ti­ons­mass­nah­men nicht auf Intui­tion stüt­zen, son­dern Daten bzw. Expe­ri­mente mit den Ziel­grup­pen
  • auf Ihrer Web­site einen live Chat oder Chat­bot anbie­ten – so haben Inter­es­sen­ten die Mög­lich­keit 24/7, mit mini­ma­lem Auf­wand unmit­tel­bar Fra­gen beant­wor­tet zu bekom­men und sich – ohne Hemm­schwel­len – auf Sie ein­zu­las­sen.
Das Ziel des ver­hal­tens­öko­no­misch gepräg­ten Mar­ke­tings ist letzt­lich, dass wir unsere Kun­den oder Pati­en­ten bes­ser ver­ste­hen und dadurch bes­sere Ange­bote und Rah­men­be­din­gun­gen kre­ieren – sprich für Kun­den und Marken einen Mehr­wert kre­ieren.
Auch wenn diese Emp­feh­lun­gen aus der Ver­hal­tens­öko­no­mie nicht oder nur teil­weise neu sind, besteht doch noch sehr viel unge­nutz­tes Poten­zial, diese auch in der Pra­xis zu nut­zen. Wen­den Sie sich an uns, wenn Sie darüber mehr erfah­ren möch­ten: tarja.zingg@lumina-health.ch