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Angewandte Verhaltensökonomie im Marketing & Branding – nicht ganz neu aber sicherlich zu wenig genutzt

By July 30, 2020 December 23rd, 2021 No Comments
Verhaltensökonomie und Nudging im Gesundheitswesen
Obwohl wir uns häu­fig gegen das intu­itive Mar­ket­ing aussprechen, sind es eben diese intu­itiv­en, men­schlichen Ver­hal­tensweisen, die uns bei der Aus­gestal­tung von Mar­ket­ing- und Kom­mu­nika­tion­s­mass­nah­men beschäfti­gen. Wir analysieren dabei, welche ratio­nalen, psy­chol­o­gis­chen oder sozialen Präferen­zen Kun­den und Patien­ten haben und wie wir diese in der Strate­gieen­twick­lung und bei der Umset­zung von Mar­ket­ing­mass­nah­men berück­sichti­gen können.
Um die Entschei­dun­gen von Patien­ten oder Kun­den zu lenken, müssen wir ver­ste­hen, was deren Ver­hal­ten bee­in­flusst. Für alle, auss­er die absoluten Hard­lin­er-Ökonomen, ist klar, dass das men­schliche Ver­hal­ten teils ratio­nal, teils emo­tion­al ist. Diese Erken­nt­nis wurde im Mar­ket­ing  lange bevor sich die Ver­hal­tensökonomen mit der The­matik beschäftigten berück­sichtigt. So war die ange­wandte Psy­cholo­gie immer ein wichtiger Bestandteil des Marketings.
Aber eben, manch­mal benöti­gen Leis­tun­gen bei ähn­lichem Inhalt eine neue „Ver­pack­ung“ oder ein neues „Label“ um attrak­tiv­er zu wirken. So wird die Ver­hal­tensökonomie teil­weise als Novum im Mar­ket­ing präsen­tiert, auch wenn dem nicht ganz so ist. Was selb­st wiederum eine gute Mar­ket­ingstrate­gie ist.…
Wo wen­den wir ver­hal­tensökonomis­che Erken­nt­nisse, Entschei­dungspsy­cholo­gie und Behav­ioral Eco­nom­ics im Mar­ket­ing und in der Kom­mu­nika­tion an?
  • Bei der Analyse von Kun­denbedürfnis­sen, Kun­den­beziehun­gen und Kundenzufriedenheit
  • Bei der psy­chol­o­gisch fundierten Ziel­grup­pen­de­f­i­n­i­tion und der Entwick­lung von Personas
  • Bei der Entwick­lung der Patient oder Cus­tomer Jour­ney und der Eruierung von soge­nan­nten Pains und Gains.
  • Bei der Entwick­lung von Angeboten
  • Bei Mar­ket­ing­mass­nah­men, Kom­mu­nika­tion, Kampagnen
  • Bei der Eval­u­a­tion der the­o­retis­chen Grund­la­gen, um Mass­nah­men zur Ver­hal­tensän­derung umzusetzen
Schon in den 50er Jahren des let­zten Jahrhun­derts hat sich Herzberg mit dem The­ma der men­schlichen Moti­va­tio­nen beschäftigt. Auch die Bedürfnispyra­mide von Maslow (1943) gehörte zu den ersten The­o­rien, die das Entschei­dungsver­hal­ten und die men­schliche Moti­va­tion zu Klas­si­fizieren anstrebten.
Sowohl die Ver­hal­tensökonomie als auch die ange­wandte Psy­cholo­gie im Mar­ket­ing beto­nen die Bedeu­tung des Fram­ings von Anreizen (z.B. Einord­nung eines Ange­bots in das Umfeld), der Gener­ierung von Ver­trauen (z.B. Men­schen ver­lassen sich auf frühere Erfahrun­gen) und der Cog­ni­tive Bias­es (z.B. bei ver­schiede­nen Ange­boten wird häu­fig das mit­tleren Seg­ment gewählt, weil man keine falsche Entschei­dung tre­f­fen will) als Mass­nah­men zur Verhaltenslenkung.
Men­schen tre­f­fen für sich selb­st aber nicht immer opti­male Entschei­dun­gen. Das ist nicht erst seit dem Buch „Nudge – Wie man kluge Entschei­dun­gen anstösst“ von Richard Thaler und Cass Sun­stein aus dem Jahre 2009, bekan­nt. Wir alle treiben ver­mut­lich weniger Sport als wir soll­ten oder essen ungesün­der als es emp­fohlen wird. Dieser Man­gel an Ratio­nal­ität oder Selb­stkon­trolle kann durch soge­nan­nte „Nudges“, also kleine Schub­ser, teil­weise kom­pen­siert wer­den. Die Idee dabei ist, dass durch eine san­fte Verän­derung der Rah­menbe­din­gun­gen (z.B. kom­plexe Entschei­dun­gen zu erle­ichtern oder die geforderte Selb­stkon­trolle zu reduzieren), das Entschei­dungsver­hal­ten ges­teuert wer­den kann.
Was heisst das konkret? Hier einige Beispiele: Die „besten Infor­ma­tion“, der „gün­stig­ste Preis“ oder die „beste Qual­ität“ sind nicht immer entschei­dend für das men­schliche Ver­hal­ten. Men­schen mögen auch Stan­dard­vor­gaben, binden sich sel­ber um Entschei­dun­gen zu vere­in­fachen oder mei­den den Aufwand kom­plexe Sachver­halte zu ver­ste­hen und nehmen in Kauf, dass sie möglicher­weise nicht den besten Preis oder die beste Qual­ität erhalten.
Men­schen mögen Stan­dard­vor­gaben: In den Län­dern in denen die Organspende Stan­dard ist und Men­schen die ihre Organe nicht spenden wollen sich aktiv dafür ein­set­zen müssen (opt-out Meth­ode), wer­den mas­siv mehr Organe gespendet.
Men­schen mögen Selb­st­bindung: In ein­er aktuellen Sit­u­a­tion mehr Sport zu treiben fällt häu­fig schw­er, da die Kosten (Anstren­gung) jet­zt anfall­en, der Nutzen (Fit­ness) aber später. Wette ich aber mit ein­er Fre­undin um 10 Fr., dass ich am Nach­mit­tag joggen gehe, dann ändern sich die Anreize, da ich bei ein­er Entschei­dung gegen den Sport unmit­tel­bar ökonomis­che und soziale Kon­se­quen­zen erfahre.
Men­schen mögen auf­bere­it­ete Infor­ma­tion: Anstelle langer Texte schätzen es die Men­schen, wenn Infor­ma­tio­nen mit ein­fachen Info­grafiken, kurzen Videos oder klaren Prozessen geleit­et wer­den. So lässt sich eine gewün­schte Reak­tion eher erreichen.

Im Mar­ket­ing bedeutet das, jet­zt noch konkreter dargestellt, dass Sie beispielsweise:

  •  „Newslet­ter erhal­ten“ als Default wählen für Ihre Kun­den, die eine Leis­tung bei Ihnen in Anspruch nehmen — wer keinen will muss aktiv aussteigen.
  •  Ihr Ange­bot sehr klar präsen­tieren, den Nutzen visu­al­isieren und der „call to action“ ganz ein­fach umge­set­zt wer­den kann – so ist die Wahrschein­lichkeit ein­er Hand­lung am grössten.
  • Ihre Leis­tun­gen und Ange­bote zu attrak­tiv­en Bün­deln verbinden – so hat man den Ein­druck einen guten Deal zu machen.
  • Tes­ti­mo­ni­als und Weit­erempfehlun­gen von beste­hen­den Kun­den zur Ver­trauensförderung bei poten­tiellen Kun­den ein­set­zten – so wird das emp­fun­dene Risiko für Neukun­den geringer.
  • kosten­freie Vor­leis­tun­gen erbrin­gen z.B. mit ein­er gratis Self-Check Liste oder einem inter­es­san­ten Webi­nar – so gener­ieren Sie einen kurzfristi­gen ver­trauensfördern­den Nutzen.
  • Kom­mu­nika­tion­s­mass­nah­men nicht auf Intu­ition stützen, son­dern Dat­en bzw. Exper­i­mente mit den Zielgruppen
  • auf Ihrer Web­site einen live Chat oder Chat­bot anbi­eten – so haben Inter­essen­ten die Möglichkeit 24/7, mit min­i­malem Aufwand unmit­tel­bar Fra­gen beant­wortet zu bekom­men und sich – ohne Hemm­schwellen – auf Sie einzulassen.
Das Ziel des ver­hal­tensökonomisch geprägten Mar­ket­ings ist let­ztlich, dass wir unsere Kun­den oder Patien­ten bess­er ver­ste­hen und dadurch bessere Ange­bote und Rah­menbe­din­gun­gen kreieren – sprich für Kun­den und Marken einen Mehrw­ert kreieren.
Auch wenn diese Empfehlun­gen aus der Ver­hal­tensökonomie nicht oder nur teil­weise neu sind, beste­ht doch noch sehr viel ungenutztes Poten­zial, diese auch in der Prax­is zu nutzen. Wen­den Sie sich an uns, wenn Sie darüber mehr erfahren möcht­en: tarja.zingg@lumina-health.ch