
Wie können Menschen über Gesundheitsthemen informiert, sensibilisiert und zu einer Verhaltensveränderung motiviert werden? Kommunikationskampagnen im Gesundheitsbereich sind ein erprobtes Mittel dazu. Aber wie sollen sie konzipiert sein, damit ein Gesundheitsproblem effektiv und effizient angegangen werden kann?
Viele Gesundheitsprobleme haben eine persönliche und eine gesellschaftliche Komponente; sie verursachen sowohl individuelles Leiden als auch gesellschaftliche Kosten. Auch bei der Entstehung beziehungsweise Vermeidung von Gesundheitsproblemen sind beide Dimensionen von Bedeutung; individuelle Verhaltensweisen und gesellschaftliche Rahmenbedingungen. Medizinische, technische, regulatorische oder ökonomische Lösungen können aber nur dann Wirkung erzielen, wenn diese bei den Zielgruppen bekannt sind. Dieser Anspruch wird an erfolgreiche Kommunikationskampagnen gestellt. Sie sollen Sensibilisieren, die Gesundheitskompetenz stärken und Akzeptanz von Massnahmen schaffen. Natürlich wirken Kampagnen im Rahmen einer integrativen Gesamtstrategie am effektivsten.
Bei einer Kommunikationskampagne ist zentral, dass die ausgesendeten Botschaften fundiert sind und auf Analysen der aktuellen Herausforderungen der Betroffenen avisiert sind. Zielgruppen müssen mit ihren Eigenschaften, Bedürfnissen und Motivationen verstanden sein. Die Kommunikation soll die Zielgruppen ansprechen, zuerst emotional um Neugierde zu wecken und Aufmerksamkeit zu generieren und anschliessend rational um Wissen zu vermitteln oder eine Verhaltensänderung zu anzuregen. Wichtig ist, dass die vermittelte Information oder Handlungsanweisung für die Zielgruppe intuitiv verständlich und klar formuliert ist. Auch sollte die Botschaft in einer Weise kommuniziert werden, welche erinnerungswürdig ist. Dies erreichen wir über starke Inhalte und differenzierende Konzepte. Erfolgreiche Kommunikationskampagnen sind zudem identitätsstiftend, verhältnismässig und emotional.
Welche Kanäle am geeignetsten sind, um die gewünschte Botschaft wirksam an die Zielgruppen zu vermitteln hängt von der Typologie der Zielgruppe ab. Meist eignet sich ein Marketing- bzw. Methoden-Mix, d.h. dass wir auf verschiedenen Kanälen die Betroffenen gezielt auf ihre Bedürfnisse und Motivationen hin ansprechen.
Bildquelle: startbahnwest.ch