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Das Spital als Marke

By September 12, 2022 No Comments

Spi­tal­mar­ket­ing ist wichtiger denn je. In einem Markt, der gekennze­ich­net ist durch steigende Kosten und zunehmenden Fachkräfte­man­gel und in welchem sich Patient:innen immer mehr wie Kund:innen ver­hal­ten, spielt die klare Marken­po­si­tion­ierung eine entschei­dende Rolle. In unser­er neuen Blogserie beleucht­en wir rel­e­vante The­men wie Marken­bil­dung, Employ­er Brand­ing und Zuweis­er­man­age­ment für Spitäler und begin­nen gle­ich mit der zen­tralen Frage «Wie wird ein Spi­tal zur Marke?».

 

Die erfol­gre­iche Spi­tal­marke gehört heute zur mark­to­ri­en­tierten Spi­talführung und ist inzwis­chen zu einem entschei­den­den Wet­tbe­werb­s­fak­tor gewor­den. Was muss berück­sichtig wer­den bei der Entwick­lung ein­er verbinden­den Iden­tität und eines starken und dif­feren­zierten Marken­pro­fils in ein­er Gesund­heit­sor­gan­i­sa­tion mit tausenden Mitarbeiter:innen?

Qua­si als con­di­tio sine qua non ste­ht zunächst die Kol­lab­o­ra­tion. Die Entwick­lung ein­er neuen Cor­po­rate Iden­ti­ty in einem Spi­tal entspricht einem kul­turellen Verän­derung­sprozess, der nur nach­haltig gelin­gen kann, wenn wichtige Anspruchs­grup­pen im Prozess mitein­be­zo­gen und aktiv informiert wer­den. Eine Markeniden­tität, die auf einem gemein­samen Wertev­er­ständ­nis basiert, muss zunächst von innen her­aus entwick­elt wer­den. Dass die Entwick­lung ein­er Cor­po­rate Iden­ti­ty Kom­mu­nika­tion, Design sowie Kul­tur mitein­schliesst und dass der kul­turelle Wan­del eine grössere Her­aus­forderung darstellen kann, ist nicht über­all bekan­nt. An einem solchen, zugegeben­er­massen inten­siv­en und länger­fristi­gen, Prozess kön­nen dur­chaus dutzende Mitarbeiter:innen in zahlre­ichen Work­shops beteiligt sein. Ger­ade zu Beginn ist es wichtig, die unter­schiedlichen Per­spek­tiv­en des Wertev­er­ständ­niss­es zu erfassen und auch anzuerken­nen. Als Meth­o­d­en wer­den klas­sis­che qual­i­ta­tive Inter­views und Grup­pendiskus­sio­nen, quan­ti­ta­tive Befra­gun­gen, Meth­o­d­en des Neu­ro­mar­ket­ings und Ähn­lich­es genutzt. Mit Image- und Wet­tbe­werb­s­analy­sen soll­ten das Eigen- und das Fremd­bild bei den wichtig­sten Ziel­grup­pen zuerst eruiert und nach Ein­führung der neuen Marke vali­diert werden.

Jede erfol­gre­iche Spi­tal­marke ori­en­tiert sich an einem Leit­bild, das von der Gesamt­strate­gie des Spi­tals abgeleit­et ist und gle­ichzeit­ig von der Basis getra­gen wird. Das Leit­bild dient dazu, den wichti­gen Entschei­dun­gen bei der Marke­nen­twick­lung eine klare Rich­tung zu geben, damit die Marke kohärent wird. Eine gute Spi­tal­marke muss heute immer auch auf die «Attrak­tiv­ität als Arbeit­ge­berin», das Employ­er Brand­ing, ein­zahlen. Eine Investi­tion, die sich langfristig bei dem gegen­wär­ti­gen Fachkräfte­man­gel sicher­lich auszahlt.

Das Cor­po­rate Design der Spi­tal­marke muss einen zeit­gemässen, einzi­gar­ti­gen, lebendi­gen Auftritt und ein erin­nerungswürdi­ges Marken­er­leb­nis ermöglichen. Das fördert die Wieder­erken­nung und Ver­bun­den­heit. Wir schauen bei der Marken­twick­lung immer darauf, dass bewährte Ele­mente der Markeniden­tität mitgenom­men wer­den und nur verän­dert wird, was verän­dert wer­den muss. Das Design muss so durch­dacht sein, dass es im Han­dling ein­fach und im Umgang flex­i­bel ist. Mit einem klaren, dif­feren­zierten und flex­i­blen Gestal­tung­sprinzip kann die gesamte Kom­mu­nika­tion – heute mit Fokus auf die dig­i­tale Kom­mu­nika­tion – kon­sis­tent umge­set­zt werden.

Die Entwick­lung und die sukzes­sive Ein­führung ein­er neuen oder aufge­frischt­en Spi­tal­marke, die ein neues Marken­ver­ständ­nis nach innen und aussen wirk­sam trans­portiert, entspricht ein­er länger­fristi­gen Trans­for­ma­tion. Wenn die Mitarbeiter:innen in diesen Prozess mitein­be­zo­gen wer­den, sind die Chan­cen für eine spür­bare und nach­haltige Res­o­nanz gross.